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2020年中国私域流量运营生态图谱

焦点专题分析 何懿轩 2020-03-20
2020年3月20日,易观发布了《2020年中国私域流量运营生态图谱》的行业分析报告。疫情带来的冲击使得各大品牌更加注重线上,“私域流量”逐渐成为品牌企业积极攻占的核心战场,各品牌商家纷纷建立起私域流量运营的渠道。

疫情带来的冲击使得各大品牌更加注重线上,“私域流量”逐渐成为品牌企业积极攻占的核心战场,各品牌商家纷纷建立起私域流量运营的渠道。2020年3月17日,易观发布了关于《2020年中国私域流量运营生态图谱》的专题分析内容,对私域流量的发展进行了综合梳理,分析总结了私域流量运营的关键特点、实施主体、典型流程与生态服务供应商。

私域流量是与公域流量相对的概念,一般是指品牌、商家或者个人经营者所直接连接、直接拥有的用户,可以自由触达、多次使用。与通过平台算法、搜索优化、广告位购买等手段获得的公域访问流量相比,私域流量具有可直接触达、重复使用、双向交流、高性价比等多种优点。目前,私域流量已经成为线上线下各类商业业态都十分常见的运营手段,能够助力品牌和商家打造私域用户池,实现自营生态的闭环。从流程来看,私域流量运营已经形成了从流量获取、流量沉淀、流量运营到交易转化、分享裂变、复购达成的典型路径。另外,整个生态体系也涌现出众多的工具与服务供应商,帮助各类商家更好地实现私域流量运营。

私域流量运营生态图谱

本图谱将从私域流量核心关键字、市场主体、运营流程和生态服务供应商四个部分说明国内私域流量运营的产业链、竞争格局及现状等。


1-1 2020年中国私域流量运营生态图谱 

1、私域流量核心关键字

1-2 私域流量核心关键字

信任感:私域流量的沉淀与转化的核心是信任。无论是品牌粉丝、KOL或明星的粉丝、公众号或内容号的粉丝还是商家微信、社群里的用户,他们的转化与交易都是以信任关系为基础来推进的。

直接触达:私域流量是直接与品牌或商家进行连接的用户,是品牌和商家可以直接触达的流量,不需要通过中间平台进行付费购买。

重复使用:私域流量沉淀在品牌或商家的各种流量载体内,品牌或商家可以重复地进行激活、触达与转化,不限次数且触达更高效、成本更低。

双向交流:私域流量体系下用户与品牌沟通渠道顺畅,双方可以互相交流、互相影响,降低信息不对称。双方的直接交流也更有助于商家按需进行研发、及时获得反馈、优化供应链以及优化用户体验等。

长期价值:私域流量不是一个短期收割的逻辑,是需要进行长期积累,持续经营的,以深度挖掘用户的全生命周期价值为目标。

总体而言,私域流量下商家与用户之间的触达与交流更加方便,但是私域流量的运营也需要商家真正为用户提供有价值的产品与服务,与用户建立信任连接,并通过精细化的流量运营,来实现高效拉新、高转化、高口碑、高裂变、高复购的闭环稳定增长,不断挖掘用户的长期价值。

2、私域流量运营主体

1-3 私域流量运营主体 

私域流量的运营已经在线上线下品牌商、零售商、自媒体、KOL、中小门店、电商卖家、个人经营者等各类业态中广泛地展开。

对于品牌商和零售商而言,私域流量是其降低流量成本、进行精细化运营的有效渠道。品牌商与零售商常年受制于高昂的广告成本、渠道成本及电商平台成本,但在私域流量体系下,通过与用户的自由触达,他们得以有效地降低获客成本,同时能够建立自有的用户数据库,更好地优化产品与供应链。除此之外,私域流量还能帮助品牌商或零售商实现用户分层管理、精准营销、流失用户激活、用户数据分析等精细化的运营手段。目前,很多线上线下的品牌商和零售商均通过私域流量运营获得了十分可观的增长。例如美妆品牌完美日记,通过建立私域流量,以朋友圈、社群的方式反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购,已经成为美妆品牌私域流量运营的典型代表。

本次疫情也促使很多线下品牌加速开启了私域流量的运营,比如西贝、歌莉娅、全棉时代、七匹狼、良品铺子、屈臣氏等众多线下商业品牌纷纷开始了线上私域的运营,通过微信、小程序、直播、社群等方式进行线上销售。

对于自媒体、主播及网红等KOL经营者而言,私域流量则是他们的自带属性。他们是流量的经营者,通过各类内容吸引粉丝,形成自己的私域流量池。他们的流量变现方式可以分为自营和带货两种不同的形式,自营性质的KOL作为卖家,是在自己的私域流量内形成商业闭环,比如李子柒、张大奕等。而带货性质的KOL一般选择与第三方商家合作,这时他们的私域流量对于第三方商家来说实际上是公域流量,商家通过其卖货需要承担相应的流量成本,比如李佳琦、薇娅等直播电商主播的带货行为。

除此之外,众多中小门店、电商小B商家、个人经营者等均可以进行自己的私域流量运营,通过微信、钉钉等工具沉淀用户,以高频的运营增强相互的粘性,反复地触达、转化这些自有私域的用户。比如,不少个人经营者基于自身社交关系发展用户群体,通过云集、爱库存等服务商获得供应链支持,在自有私域流量池内进行销售。这样的模式不但能帮助一些特殊群体解决灵活就业的需求,还能帮助品牌厂商完善供应链,清理库存,激发实体经济竞争力。

3、私域流量运营流程框架

1-4 私域流量运营流程框架

本图谱将私域流量运营的典型流程总结为流量引入流量运营闭环两大部分,流量引入是指私域流量运营主体需要从公域和其他私域来持续地引入流量,而流量运营闭环是指私域流量从流量激活、流量运营、交易转化、分享裂变到复购达成的闭环流程,品牌和商家可以通过打造这样的闭环流程来实现持续的增长,并且形成高复购率、高客单价的稳定用户池,不断挖掘用户的终身价值。

流量引入可以分为广告流量、内容流量与其他流量三大来源。广告来源主要是常见的公域流量,即基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式的流量来源。内容流量主要是基于短视频、直播等内容形式的流量(一般是其他私域的流量),比如来自视频博主的带货视频流量、来自直播电商博主的跳转流量等。而其他流量包括各类优惠诱导的流量、销售后获取的流量以及线下门店、线下广告等来源的流量。

私域流量运营主体一般以各类流量运营工具作为载体来承载自己的流量,并构建自己的私域流量池。相应的载体以连接关系的强弱、消息触达的效率为维度可以划分为强关系型载体及弱关系型载体。强关系型载体是指可以与用户及时地进行直接沟通交流的载体,主要包括微信、QQ、企业微信、钉钉以及相应的社群等,在此类载体内,而弱关系型载体则是以单向传播为主,主要包括微信公众号、小程序、线上店铺、直播间、商家/品牌社交媒体账号等。

私域流量的运营闭环流程分为流量运营、交易转化、分享裂变与用户深度沉淀(即复购达成)等环节。流量运营可以分为内容运营、活动运营与数据化运营。内容运营主要通过各类内容的输出、社群和用户的互动来增强与用户之间的信任连接,活动运营主要通过直播、促销等活动来促进交易转化,而数字化运营主要是指通过用户分层、精准营销、数字化研发等方式来实现精细化运营。交易转化环节主要通过电商平台、线上自有渠道以及线下门店、社区团购、货到付款等其他交易方式完成转化。交易转化后用户的分享裂变是流量池的重要增长来源,而这个环节的分享裂变可以是自发性的,也可以是通过激励手段促进的传播与推荐。用户在深度体验及分享之后,对于商家的信任加深,选择持续沉淀在流量池内,成为能重复触达的用户,则完成流量运营的闭环。

从整个流程来看可以发现,私域流量并非是引入之后便可以随意触达而不用维护的用户群体,他们依然会流失。品牌或商家需要用多种复杂的手段来不断提高流量转化、留存与裂变的效率,同时在产品、内容、服务、用户关系等各个方面也都要做好体验,而这将是一个需要精细化运营且持续投入的过程。

4、私域流量运营生态服务商

1-5 私域流量运营生态服务商

私域流量运营生态链服务场景丰富,各类厂商提供的工具与服务能帮助商家更高效地进行私域流量的运营,但是目前尚未形成完善的解决方案,市场环境也还存在一些不确定性。疫情之后,各大平台的入局或将加速整个生态体系的成熟。

流量运营平台是私域流量运营的主要场所,微信、QQ、钉钉、企业微信和淘宝是最常见的流量运营工具,也是商家能与用户建立强连接的为数不多的几大主要渠道。其中,微信作为私域流量的核心战场,去年以来加强了管制与限制,对于一些不合规的群管理软件和外挂行为进行了封停。由于微信号的人数限制以及微信为保障用户生态的各项举措,基于微信号的私域流量运营仍存在很多困难。目前企业微信和钉钉正发力私域流量运营,未来或许可以成为有力的工具。除此之外,随着小程序直播的上线,微信号+小程序+公众号的组合正逐渐成为私域流量运营的主流方式之一。而微博、抖音、小红书等社交媒体则是商家进行日常内容运营的重要渠道。

营销服务供应商主要为商家提供效果广告、品牌广告、内容营销等广告服务,通过广告为品牌私域引入公域流量与其他私域流量。营销服务商一般通过聚合各方的广告资源与内容资源,来搭建营销交易平台,对营销供需双方进行匹配,同时为品牌及商家提供广告创意制作、广告投放辅助、效果优化等一系列的管理工具,让推广与营销更精准、更高效。

SaaS服务供应商主要为品牌或商家提供交易管理、用户管理等各类服务工具,主要包括小程序/商城服务与SCRM等。小程序/商城服务供应商主要为品牌或商家提供电商解决方案,打造线上商城或小程序商城,同时提供相应的商城支持服务。而SCRM主要是提供用户运营管理工具,帮助品牌或商家实现从获取到留存再到持续价值挖掘的全流程用户运营和会员管理。

供应链服务商主要是为中小私域流量运营主体提供供应链支持,MCN机构主要为达人、主播、网红等KOL群体提供服务,帮助他们连接供应商、品牌客户,并且提供培训、管理、公关等支持。而代运营服务供应商主要是为品牌或商家提供店铺代运营、品牌代运营、直播间代运营等托管服务,帮助他们在私域流量运营的部分环节上拥有更高的效率。此外,还包括物流配送、云服务、数据分析等服务的供应商,为私域流量的运营提供相应的支持服务。

私域流量运营未来展望

目前,很多品牌的私域流量运营还仅仅停留在加微、加群、加关注的阶段,在后续的运营中缺乏足够的投入,导致短期收割的现象比较普遍。同时,很多商家在引流的环节过于简单粗暴,通过加粉、拉群、发广告等一系列操作快速获取流量,这样的方式容易引起用户的反感。此外,衍生的智能群控、批量养号、恶意营销等黑灰产的存在也极大地影响着微信、微博、小红书等流量平台的用户生态。目前,各大平台都积极推出措施来引导私域流量运营往更健康的方向发展,比如腾讯开始逐步开放企业微信的2C能力,来帮助各品牌及商家运营其微信体系内的客户,实现私域流量的沉淀与转化。阿里旗下的钉钉也于此前推出圈子功能,首次全面开放私域流量池,帮助客户实现社群的数字化运营。

总的来看,私域流量运营尚处在发展初期,整个运营流程的各个环节还有待成熟,各流量平台的生态建设与规则建设也还有待规范。其次,私域流量并不适合每一个商家,需要结合品类、规模、人才储备等各方面的因素来决定是否开展,其后续的持续运营也需要足够的资金投入才能得以支撑。但是毋庸置疑私域流量是一种有价值的营销运营方式,能更好地帮助品牌及商家与用户形成连接,实现用户精细化运营并挖掘用户长期价值。未来随着各品牌与厂商的持续摸索与实践,私域流量的运营流程将会不断完善,整个流量生态环境也会更加健康,各类商家将可以真正以用户价值为中心,实现自营私域闭环商业的健康发展。